近来想明白的几个问题

最近几年不再混战在纯互联网领域，接触了很多与实体有关，尤其是外贸电商行业的生意。见识开阔了不少，也经历了很多，同时也有困惑和思考。在这里我尝试谈谈自己现在想明白的几个问题，有些只与具体的生意有关，有些则与行业有关，虽然比较杂乱，但希望对大家有参考作用。如果大家有意见，也欢迎讨论。

一、外贸电商必须做品牌。

前些年外贸电商不为大家所知的时侯，的确有很多人靠卖没有品牌或山寨品牌（几乎等于没有品牌）商品的野路子赚了钱。所以直到现在，还有很多人希望做“大量低价出货”的生意，以开新账号的办法应对客户的投诉和平台的惩罚。不幸的是，这条路如今已经走不通了。

我认为，原因大概有两点：第一，现在外贸的竞争已经非常激烈，海外消费者选择众多，有品牌的商品尚且价格战打得火热，没有品牌的商品更是只能泯然，消费者完全分不清无品牌产品的优劣，购买意愿非常低。第二，如今主要的外贸销售平台正在从eBay转向Amazon，eBay强调“店铺”，店铺的信誉很重要，搜索同一件产品可以出来多个结果，只是卖家不同，所以消费者需要仔细寻找靠谱的店铺；而Amazon更强调“商品”，好的产品（如果不是独家销售）大家都可以跟卖，搜索同一件产品一般只有一个结果，在详细页面给出不同卖家的购买选项，所以卖家是“依赖于”产品的，没有好的产品，店铺信誉再好也没有用。因此，建立品牌才可以守稳自己的地盘，也才能摆脱大家一起打无品牌产品的价格战，看谁“亏得起”的恶性竞争。

更重要的是，只有做品牌，才能摆脱对渠道（销售平台）的依赖，建立核心竞争力。不错，许多品牌是依赖特定渠道做大做强的，但也会受到渠道的诸多限制，甚至无法开拓其它的新渠道，早早遇到成长的天花板。品牌足够强势，才可以拥有对渠道的话语权。这个道理其实是放之四海而皆准的。在国内市场，有诸多淘品牌已经完成或正在谋划“出淘”（从淘宝脱离）；在外贸领域，很多eBay出身的卖家已经成功建立了自己的商城（即便商城不只卖自己的品牌，商城本身也形成了品牌），从而摆脱了对eBay的依赖，所以无论主流销售平台是eBay还是Amazon，主动权始终掌握在自己手里。

二、品牌是受国籍影响的。

现在已经有很多人认识到建立品牌的重要性了。但是在建立品牌的时侯，国籍是必须考虑的因素。

面对陌生的品牌，我们通常能够参考的就是国籍。大致来说，日本品牌常常让人感觉“精致”，韩国品牌让人联想到“时尚”，德国品牌带有“可靠”的色彩，美国品牌则和“高科技”挂钩。如果不相信，不妨仔细观察那些品牌的介绍文案，尤其是大众不熟悉的品牌的介绍文案。如果来自韩国的机械制品，来自德国的时尚用具，谁心里都会先打上几个问号。

那么，中国品牌给人的印象是什么？这个问题我也询问过一些国外的朋友，答案中最好的就是“good enough”，意思是“还能凑合”；通常则是just so-so，也就是“很一般”。所以，如果希望打造一个中国品牌，尤其是在世界上打造好的中国品牌，难度是相当大的。即便一开始成功坐实了good enough的形象，以后向上突破也是举步维艰。如果没有足够的实力摆脱国籍的笼罩色彩，较好的做法是弱化品牌的国籍，突出产品自身的特质（实际上，许多国内的公司在海外也正是这样做的）。当然，借用东方文化的神秘主义色彩也是一条路，但是这条路更适合文化类产品。

三、一般不存在“以60分价格提供60分品质”的空间。

我以前认为，做好产品没什么大不了的，无非是加大投入，而且随着技术的进步，做好产品的难度会越来越小，大家的品质会越来越接近。但是最近几年的经历告诉我，做好产品的投入是巨大的，而且投入和品质不会呈线性关系。

最典型的例子来自生产线。我曾经以为，就像程序已经写好可以稳定运行，建立完成的生产线就可以稳定生产出足够数量、足够质量的产品。现实却说明，这想法过于天真了。同样的生产线，同样的工人，同样的工序，生产出来产品的质量却可能相差迥异。原因还在于：工人的态度是否投入、负责，物料的配备是否合理合适，误差控制得好不好，质检标准严不严，有没有甲方派人驻厂…… 而这一切，都意味着巨大的投入，甚至远远大于“开动生产线”本身。所以，国内销售的不少的“外贸/出口品牌”，或许品牌是真的存在，质量却要打个折扣。

在很多领域可以看到这样的现象：如果把优秀产品的品质和价格都比作100分。那么还有大量产品在以10分甚至15分的价格提供20分甚至30分的品质。所以容易想当然地认为，如果能以60分的价格提供60分的品质，必然可以切下来一大块市场。后来我才知道，这是错得离谱的说法。因为在品质和成本之间不存在简单的线性关系。100分的品质往往是由少数龙头企业花费巨大成本定下的标杆，是其它追随者难以企及的标的，常常也是大量思考、试验的结果，还不能忽略对营销和售后等方面的大力投入。对追随者来说，让消费者感知到的品质越接近它，成本上升就越厉害。所以“以60分的价格提供60的品质”基本不现实。通常的情况是，要么60分品质的市场已经被高端产品的副品牌覆盖，要么只能以30分的价格来提供。

我曾经买过好几个国产的冷水壶，价格亲民，做工也不错。但直到我用过日本产的冷水壶，才知道原来倒水的时侯，水流可以如此顺畅，而且绝不会流到外面。我仔细观察，觉得玄机应该在壶盖和壶口的加工工艺上。要达到这种工艺和误差，国内通常的工厂是不行的。这大概可以解释，虽然国产的冷水壶确实提供了冷水壶的绝大部分基本功能，价格却不到日本产品的一半。

当然，价格高的品牌里包含了品牌溢价，这是人人都知道的。但是，这种品牌溢价往往是以品质为保障的。达不到这种品质，就只能对人家的品牌溢价干瞪眼。而一旦达到了，就可以跻身少数享受高溢价的“权贵俱乐部”，不会有动力去打价格战。

结合之前提到的品牌国籍问题，就会发现国产品牌往往陷入了恶性循环：因为中国品牌的总体形象是“凑合”，所以即便真心去做好品质，终端价格也无法负担，于是只能做低端产品——结果，又强化了“凑合”的印象。

所以国产品牌要走品牌之路，除了淡化国籍之外，似乎没有更好的办法。有意思的是，最近这些年韩国品牌在世界上都受到了认可，哪怕消费者没听说过这个品牌，只要知道它是韩国的，也不会像以前那样联想到“廉价货”。韩国人是怎么做的，我还不清楚。

四、不要对“中国制造”过于乐观。

经常有很多人夸赞“中国制造”，因此下一步就该是“中国创造”。逻辑上说这样没有问题，但从现实来看，“中国制造”还不能完全自立，无法让人乐观。

我曾经很困惑：既然中国的制造业这么发达，既然中国的逆向工程和山寨能力这么强，为什么我们不能在价值链上占据更重要的环节，为什么我们不能廉价提供已经成熟，但不那么先进的产品呢？

深入了解现实之后我才知道，“中国制造”远没有想象中的那么强大。大家都知道中国的工厂给苹果代工，但很多人不知道的是这是在苹果深度参与生产的情况下实现的。换句话说，丢开苹果这副拐杖，“中国制造”的生产水平其实是要大打折扣的。有做硬件的朋友说，如果要给电子秤加个蓝牙模块，深圳的任何工厂都能做。但如果要做一条造型时尚、做工精致的项链，里面需要有蓝牙，有各种传感器，创业者自己做得出原型，深圳却找不到工厂可以生产。优衣库的创始人柳井正在《一胜九败》里提到，将生产转移到中国，还必须从日本调派有多年服装生产经验的老师傅到中国的加工厂去指导工作，否则就无法保证质量。所以，“中国制造”的水平问题，其实存在于各个行业。

但是，中国毕竟依靠大量的熟练工撑起了“世界工厂”，制造了大量的产品，这是坏事吗？在一定程度上不是。我认为，目前自动化的生产还不够先进，还无法以低廉的成本“平推”各种工艺，所以许多行业的低端产品依然无法全部用机器完成，必须借助人力。这种现实，给了中国制造业迅速掘金的空间。另外，中国制造还有其它优势，比如相比其它国家，工人更加勤恳听话，产业链布局也更加集中紧凑；另外，在一些新兴领域，因为长期的加工积累了很多独特的实践经验（比如在SMT上），暂时还无法被迅速取代。

但中国制造面临的问题也很多，独立意识的增强、法治的健全必然推高人力成本，产业和科技的迅速发展有可能会让积累的实践经验失去价值。更重要的是，单纯依靠人力，尤其是大量的廉价劳动力，越来越无法应付大规模的生产和精细化的运作，所以遇到增长的极限，必然要转变模式，求助于科学的管理和先进的技术。但是要改掉从娘胎里带来的对廉价劳动力的惯性依赖，补上组织和管理方面的大量欠缺，困难可想而知。

如今创业大潮又起，尤其是硬件相关产品的创业，更是炙手可热。我在这里要郑重提醒广大软件和互联网出身的创业者，创业之前一定要认识“中国制造”的真实水平，最好在研发阶段就加入对生产加工的考虑，否则，很可能会遇到“设计得出却做不出”，或者“基本无法按时、按质、按量交货”的窘境。或者，即便能打好创意产品的第一战，也无法持续提供高品质的后续产品（“拉皮”除外）。

Update: 豆瓣网友“秋江暝泊”写了一篇评论《“中国制造”？关于制造业与产业结构的一个笔记》，很有启发。